Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler trả lời phỏng vấn

Chiều 16-8, tại khách sạn Sheraton TP.HCM, Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” (theo bình chọn của Financial Times cùng với Peter Drucker, Fack Welch và Bill Gates) đã có cuộc họp báo ngay khi ông vừa đến Việt Nam.

Ông đã nhiệt tình trả lời cụ thể rất nhiều câu hỏi liên quan tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong việc đưa sản phẩm ra thế giới, những nguyên tắc vàng cho các công ty vừa và nhỏ nhằm quảng bá sản phẩm và chiếm lĩnh thị phần, khái niệm cái gọi là “marketing xã hội”…

Philip Kotler* Việt Nam trong mắt một nhà marketing như ông là thế nào?

– Ông Philip Kotler: Mỗi một quốc gia đều có thương hiệu riêng của mình và có một số quốc gia tạo nêu sự vượt trội khi xây dựng thương hiệu đó. Ví dụ như trường hợp của Nhật Bản sau chiến tranh thế giới 2. Nhật Bản được xem là một đất nước xây dựng được nền kinh tế phát triển sau chiến tranh, đồng thời cũng được biết đến với những sản phẩm chất lượng cao, giá rẻ hơn nhiều so với các nước phương tây. Và họ làm được tất cả điều đó chỉ trong 10 năm.

Với Việt Nam việc mở cửa nền kinh tế đã khuyến khích các doanh nghiệp bắt đầu lập nghiệp và vươn ra trên trường quốc tế. Chỉ trong 7 năm thôi, Việt Nam đã làm được rất nhiều điều. Tôi hy vọng trong 7 năm tới nữa, các bạn sẽ xây dựng Việt Nam thành một thương hiệu được nhiều người biết đến trên bản đồ thế giới.

Vào những năm 1990 đã xảy ra khủng hoảng kinh tế ở châu Á trong đó các nước như Thái Lan, Hàn Quốc… Những “con hổ châu Á” đã bị ảnh hưởng nặng nề. Nhưng sau đó tất cả đều hồi phục mạnh mẽ. Cuốn “Tái định vị các nước châu Á” của tôi đã nói về năng lực cạnh tranh rất mạnh mẽ của các quốc gia này. Một ví dụ khác là tập đoàn Samsung sau khi trải qua cơn khủng hoảng tưởng chừng như đã sụp đổ, họ lại tiếp tục vươn lên thành một công ty toàn cầu.

Như vậy bài học rút ra là cho dù xuất phát điểm ở đâu, chỉ cần có trí tuệ và năng động, Việt Nam hoàn toàn có thể có những công ty toàn cầu.

* Chiến lược tốt nhất để giúp sản phẩm Việt Nam tham gia thị trường toàn cầu là như thế nào, thưa ông?

– Một công ty muốn thành công trên thị trường quốc tế, trước tiên cần đứng vững ở thị trường nội địa. Công ty đó trước nhất phải sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao và mang lại nhiều giá trị.

Theo tôi, trước hết các doanh nghiệp Việt Nam nên tập trung vào thị trường Đông Nam Á, tìm cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn của thị trường này. Sau đó mới tiến ra các nước châu Á khác như là Trung Quốc, Ấn Độ, hay vùng bờ biển phía tây Hoa Kỳ. Từng bước, các doanh nghiệp phải định vị được mình là ai.

Bước tiếp theo là phải khác biệt hóa, tìm ra điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác là gì. Đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn. Đây là bước thứ hai trong quá trình gọi là PDB (P – Positioning: định vị; D – Differentiation: khác biệt và B – Branding: xây dựng thương thiệu).

Công ty thành công là công ty trước hết chiếm được thị phần trong tâm trí người tiêu dùng (Mind-set), sau đó đến thị phần trong trái tim người tiêu dùng (heart-set) và cuối cùng mới đến thị phần. Có những công ty thành công đến mức, khách hàng nhớ họ cho dù công ty có đột ngột mất đi. Tôi cũng đã viết một cuốn sách chia sẻ giá trị của marketing, làm thế nào để tìm ra tầm nhìn, xác định hoài bảo cũng như các giá trị của công ty từ đó chiếm được tâm trí, tình cảm khách hàng và chiếm được thị phần.

Nên lưu ý, doanh nghiệp đó không nhất tiến hành chiến lược marketing giống như nhau ở khắp nơi trên thế giới vì mỗi vùng đất có đặc điểm riêng. Và riêng với marketing lại càng không có chuẩn mực chung nào. Với chiến dịch đi từng bước như vậy từ quốc gia này sang quốc gia khác, sau 10 năm Việt Nam có thể vùng dậy trở thành top 10 hoặc top 20 của thế giới.

* Khi một nhãn hiệu Việt Nam bắt đầu muốn vươn ra thế giới với nguồn lực hạn chế về mọi mặt, ông nghĩ sao về những khó khăn, thách thức cũng như cơ hội của họ?

– Đây là câu hỏi rất hay, đặt ra vấn đề đối với một đất nước có nhiều doanh nghiệp nhỏ như Việt Nam. Làm thế nào để cạnh tranh được với các công ty lớn dồi dào tiền của đổ vào quảng cáo và khuyến mãi? Liệu những doanh nghiệp nhỏ có thể chiến thắng được không và sẽ thắng như thế nào? Theo tôi, chúng ta thường cậy nhờ quá mức vào quảng cáo cũng như ngân sách dành cho quảng cáo.

Thật ra, việc xây dựng thương hiệu không phải được dựng nên từ công ty mà chính những người tiêu dùng mới là người xây dựng thương hiệu bằng việc thể hiện là họ thích nó như thế nào. Ngày nay, thông qua internet, chúng ta dễ dàng thấy mọi người nói chuyện, chia sẻ với nhau về các sản phẩm họ ưa thích. Tôi gọi đó là hiệu ứng truyền miệng. Để xây dựng thương hiệu, chỉ có 2 cách: trước hết làm cho mọi người thích và yêu mến sản phẩm của bạn; sau đó làm cho mọi người chia sẻ với nhau về sản phẩm đó.

Có một bài test rất đơn giản, chỉ cần hỏi trong 100 người tiêu dùng là “Bạn có sẵn lòng chia sẻ sản phẩm đó với người khác hay không?”. Nếu đa phần là “no”, tức là bạn chưa đạt được hiệu ứng truyền miệng. Nếu ngược lại thì là tín hiệu tốt cho thấy thương hiệu bạn bắt đầu được hình thành.

Có rất nhiều công ty đổ ra rất nhiều tiền của cho những quảng cáo đắt tiền. Nhưng vẫn còn nhiều cách khác để quảng bá mà không tốn nhiều tiền như gởi thư, phát hàng mẫu, tham gia các festival lớn để tặng quà khuyến mãi… Tôi khuyên bạn hãy là một marketer thông minh. Tôi đã viết một cuốn sách, trong đó đưa ra nhiều mẹo, lời khuyên cho các công ty, trong đó tập trung là hãy linh hoạt, hãy suy nghĩ ra những ý tưởng lớn thay vì tiêu những món tiền lớn.

* Được biết ông là người tiên phong trong lĩnh vực “marketing xã hội” – còn gọi là marketing phi lợi nhuận. Các doanh nghiệp Việt Nam còn quá mới mẻ với khái niệm này và còn đang phân vân giữa việc marketing để bán sản phẩm đồng thời lại đóng góp nhiều vào cộng đồng. Ông có thể nói rõ hơn về vấn đề này?

– Cách đây nhiều năm, tôi đã nhận ra rằng marketing không chỉ là việc bán hàng hóa, dịch vụ tạo ra lợi nhuận mà đó còn là việc phát triển cộng đồng của mình. Có thể cụ thể hóa khái niệm marketing xã hội bằng các ví dụ như chiến dịch khuyến khích mọi người không hút thuốc lá, tập thể dục nhiều hơn, chú ý đến trẻ em, không gây ô nhiễm môi trường, không lãng phí tài nguyên thiên nhiên… Đó là những dự án marketing xã hội.

Marketing xã hội nói tóm lại là việc dùng những ý tưởng marketing để tác động đến cộng đồng của mình sống tốt hơn cho bản thân và cho xã hội. Một công ty có thể tài trợ cho các hoạt động nghiên cứu, giúp đỡ người nghèo hoặc tạo ra những sản phẩm thân thiện môi trường… Tôi cho đó là những hoạt động, sự kiện xã hội rất cao cả, tất cả mọi người đều đồng ý và cùng tham gia… Chắc chắn điều đó sẽ tạo ra một xã hội tốt hơn và doanh nghiệp đó cũng được hưởng lợi từ sự phát triển đó

* Trong quyển 10 deadly marketing sins nổi tiếng của ông, ông đúc kết lại 10 sai lầm chết người trong marketing. Vậy ông cho rằng sai lầm nào là cái chết “bất đắc kỳ tử” nhất?
– Ông Philip Kotler: Trong 10 sai lầm mà tôi đề cập đến, nguy hiểm và dễ gây “đột tử” nhất là quan niệm của các DN: thích tung ra cái mới cho dù chưa phải là cái tốt nhất. Sản phẩm mới được cái lạ, nhưng nếu mới mà không tốt thì sẽ không thu hút được sự quan tâm của khách hàng, vì họ không dễ từ bỏ thói quen, niềm tin với sản phẩm cũ, huống hồ là sản phẩm cũ tốt hơn hẳn. Lý do chung là các DN khi bỏ vốn vào dòng sản phẩm mới thường mong thu hồi vốn sớm, kết quả kinh doanh khả quan, nhưng anh phải hiểu rằng, muốn kết quả kinh doanh khả quan thì chất lượng sản phẩm phải được chú trọng.

* Ông được xem là cha đẻ của marketing hiện đại, vậy ông có nghĩ một ngày “đứa con” của ông sẽ bị thay thế bằng một “đứa” khác… hiện đại hơn?
– Ông Philip Kotler: Đương nhiên là có và chắc chắn sẽ có ngày đó. Bạn biết không, mỗi ngày khi chuẩn bị viết tôi đều bỏ công quan sát, ngẫm nghĩ xem hôm nay, có điều gì mới mẻ mà mình chưa nhận ra không, vì tôi muốn “đứa con” của mình mỗi ngày một mới. Cái mới sẽ tiếp diễn và kế thừa từ cái cũ chứ không khai tử cái cũ, và như vậy, tôi tin rằng marketing hiện đại không bị thay thế mà chỉ được phát triển cho phù hợp hơn thôi. Nếu có một hình thức marketing hiện đại hơn, chắc chắn tôi sẽ viết ngay một quyển sách mới về nó!

* Theo ông, marketing đời sau sẽ có khác biệt gì với “đứa con” hiện tại của ông?
– Ông Philip Kotler: Khác biệt cơ bản và sâu sắc nhất, là các công ty không còn xu hướng mind share, nghĩa là chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng (như hiện nay), mà họ sẽ hướng đến heart share – chiếm thị phần trong trái tim khách hàng. Vì đó là cách “chiếm đóng” đáng tin cậy và bền vững nhất.

* Ông bảo sẽ còn tiếp tục viết sách, nhưng năm nay ông đã qua tuổi 76, ở VN tôi gọi đó là tuổi “gần đất xa trời”. Sao ông chưa chịu “nghỉ hưu” mà còn muốn tiếp tục viết lách và làm việc?

– Ông Philip Kotler (hăng hái): Tôi đâu có làm việc, là tôi đang chơi đấy chứ! Và tôi sẽ không ngừng cuộc chơi đâu. Khi bạn xem điều gì là đam mê, việc đó sẽ nhẹ nhàng và thoải mái như một cuộc chơi vậy. Peter Drucker (một trong bốn cây đại thụ về quản trị vĩ đại nhất của mọi thời đại, theo đánh giá của Financial Times – NV) qua đời ở tuổi 95 nhưng đến tận cuối đời ông vẫn còn viết sách, viết báo đấy thôi!

* Ông từng nói một câu mà tôi (PV) rất thích: “Marketing có thể học trong một ngày nhưng mất cả đời để lĩnh hội”, và dù thích vậy nhưng tôi chưa… hiểu lắm, ông có thể giải thích thêm không?

– Ông Philip Kotler (nheo mắt): Mất gần trọn đời như tôi mà vẫn còn phải tiếp tục tìm để hiểu cơ mà! Câu nói đó có thể hiểu thế này: các nguyên tắc về marketing có thể học trong một thời gian ngắn, nhưng người học phải sống cùng nó, thậm chí chết cùng nó, mất mát và trải nghiệm cùng nó thì mới nắm bắt được nó. Nghĩa là, sau khi đóng quyển sách marketing của tôi lại, bạn hãy thực hành và sẽ thấy nó không dễ hiểu như một quyển sách đâu!

* “Marketing có thể học trong một ngày”, nhưng chúng ta chỉ có 1 giờ trò chuyện, vậy ông có thể dạy tôi ngắn gọn nhất về marketing trong 1 câu thôi không?
– Ông Philip Kotler: “Meeting needs profitably” – marketing thành công là làm sao đáp ứng nhu cầu người khác và thu lợi cho mình!

* Ông từng nói rằng mỗi đất nước đều có một thương hiệu quốc gia riêng, vậy nhắc đến VN, ông nghĩ tới hình ảnh gì?

– Ông Philip Kotler: Có những đất nước mà người ta chẳng biết gì ngoài cái tên, và cả cái tên cũng… lạ hoắc. Tuy nhiên, với VN, một đất nước cũng xa xôi nhưng tôi đã nghe về các bạn qua lịch sử, văn hóa lâu đời, những cuộc chiến tranh oanh liệt, và đặc biệt, là hình ảnh về một đất nước đang cất cánh. VN không thể lẫn vào bất cứ quốc gia nào khác bởi tôi ấn tượng với sự phát triển về kinh tế của các bạn. Nếu Nhật Bản được biết đến như một chiếc trực thăng, phát triển nhanh đột biến theo chiều thẳng đứng, thì VN các bạn là một chiếc máy bay lấy đà từ tốn và cất cánh. Tôi thấy các bạn đã cất cánh, và tôi còn sẽ thấy các bạn lên cao hơn nữa, chắc chắn là vậy!

* Ông có lời khuyên gì cho cộng đồng kinh tế VN, để chiếc máy bay VN bay cao hơn nữa?

– Ông Philip Kotler: Thứ nhất, hãy để hoạt động kinh doanh được phát triển tự do hơn. Thứ hai, tạo điều kiện cho các quỹ đầu tư phát triển, các quỹ đầu tư là những nhà giàu, mà như người ta thường thấy, người giàu thường không có ý tưởng, còn người có ý tưởng lại thiếu tiền. Vì vậy hãy để các quỹ này giúp các bạn có nguồn lực phát triển ý tưởng của mình. Thứ ba, tập trung phát triển phần mềm để dễ quản lý và tiết kiệm nhiều thời gian, nhân lực. Người VN đặc biệt có nhiều ý tưởng và rất tham vọng, hãy để mỗi bạn trẻ làm việc hết sức mình, họ sẽ thực hiện được tham vọng trở thành những Google, Yahoo, những Bill Gates…

* Và thành… Philip Kotler nữa, 1 trong 4 cây đại thụ về quản trị của thế giới?
– Ông Philip Kotler: (cười, xua tay). Không, họ không muốn trở thành tôi đâu! Vì bản thân tôi cũng muốn thành Bill Gates! Bill Gates là người đàn ông tuyệt vời, có tài sản hơn 40 tỉ USD và dốc lòng cho từ thiện. Tôi yêu mến hình ảnh đó, nhưng tôi cũng yêu mến tôi và vẫn muốn là tôi vì như thế này đã tốt lắm rồi, tôi đang cố làm những gì tôi có khả năng làm tốt nhất!

(Sưu tầm)

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: